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DECISIONES SOBRE PRODUCTO.
1.- EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX.

El PRODUCTO es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consu¬midor.

Para el MARKETING es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dis¬pone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La POLÍTICA DE PRODUCTO consti¬tuye, por tanto, el PUNTO DE PARTIDA DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.

El producto es una VARIABLE COMERCIAL QUE LA EMPRESA PUEDE CONTROLAR y que junto al precio, distribución y promoción forman el Marketing-Mix. Es una VARIABLE ES¬TRATÉGICA porque va a condicionar a las otras tres variables.

Las decisiones sobre el producto son DECISIONES A LARGO PLAZO.

El CONCEPTO DEL PRODUCTO se puede plantear partiendo de dos enfoques esen¬cialmente distintos:

A)    CONCEPTO CENTRADO EN EL PRODUCTO EN SÍ MISMO.

Según el cual un producto es una SUMA DE CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS FÍSICOS. Este enfoque supone una concepción técnica del producto, que lleva a considerar el MARKETING COMO UNA FUNCIÓN SUBOR¬DINADA DE LA PRODUCCIÓN, limitado a las actividades de venta (vende el producto que les facilita el Departamento de Producción).

B) CONCEPTO CENTRADO EN LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.

Este enfoque supone que LAS PERSONAS COMPRAN EL PRODUCTO no por sí mismos, sino por los problemas que re¬suelven, es decir, PARA SATISFACER NECESIDADES. Es el enfoque propio del Marke¬ting, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.

DEFINICIÓN DE PRODUCTO.

El producto es cualquier BIEN, SERVICIO O IDEA QUE POSEA VALOR para el consumi¬dor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo.

En esta disciplina existen diversas DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE PRODUCTO SE¬GÚN DI¬VERSOS AUTORES:

- STANTON: El producto es el CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES que inclu¬yen también el embalaje, que el comprador acepta como algo que satisface sus deseos y necesidades.

- KOTLER: el producto está formado por TRES COMPONENTES:

1º PRODUCTO BÁSICO.- Consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir (por ejem¬plo, el descanso en un hotel).

2º PRODUCTO TANGIBLE.- Se trata de todos los aspectos formales del producto (calidad, marca, envase, estilo, y diseño).

3º  PRODUCTO AMPLIADO O AUMENTADO.- Consiste en todos los aspectos añadidos al pro¬ducto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instala¬ción, entrega y financiación.

- LEVITT: propone el concepto de PRODUCTO TOTAL. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles, y DISTINGUE ENTRE:

1º PRODUCTO GENÉRICO.-  “Cosa” básica. El producto en sí mismo.

2º PRODUCTO ESPERADO.-  Expectativas mínimas del cliente, todo lo que el consumi¬dor espera de este producto. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc.

3º PRODUCTO AUMENTADO.- Oferta que supera las expectativas mínimas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).

4º PRODUCTO POTENCIAL.-  Todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mante¬ner a los clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace, el pro¬ducto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.

2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO.

El  PRODUCTO-MIX es el CONJUNTO DE INSTRUMENTOS QUE INTEGRAN EL PRODUCTO y que son: la forma, el diseño, el color, la calidad y la garantía, el envase, la etiqueta y la marca.

2.1. FORMA, DISEÑO Y COLOR.

FORMA.

Es UNO DE LOS ELEMENTOS MÁS IMPORTANTES EN LA CONFIGURACIÓN del producto porque muchas veces el valor del producto está asociado a la forma.

Con la forma se persiguen 2 OBJETIVOS:

1º INDIVIDUALIZACIÓN.
2º RACIONALIZACIÓN.

DISEÑO.

Es una PIEZA FUNDAMENTAL EN LA COMERCIALIZACIÓN del producto, porque el con¬sumidor compra, además de un producto que satisface una necesidad, un pro¬ducto que puede utilizar y que conlleva cierta estética.

COLOR.

Está íntimamente ligado a la forma, y LA INTENCIÓN ES LLAMAR LA ATENCIÓN A LOS CONSU¬MIDORES ya que asocian el color a los productos, los sentimientos, etc.

2.2. CALIDAD Y GARANTÍA.

CALIDAD.

Está SUJETA A LOS CAMBIOS EN EL ESTILO DE CONSUMO que se producen a lo largo del tiempo y varía según los productos y los consumidores.

No existe un concepto de calidad absoluto y firmemente válido para los pro¬duc¬tos porque es un CONCEPTO MUY SUBJETIVO.

Podemos hablar de DISTINTOS TIPOS DE CALIDADES:

1º CALIDAD TÉCNICA.- Se refiere al grado en el que el producto funciona para aquello a lo que ha sido diseñado.

2º CALIDAD ECONÓMICA.- Se trata de la duración rentable para el consumidor y fabri¬cante. Si el producto dura mucho es interesante para el consumidor, pero no para el fabricante.

3º CALIDAD ESTÉTICA.- Representa factores externos del producto, como dosificadores.

4º CALIDAD COMERCIAL.- Permite adquirir los productos que no somos capaces de eva¬luar técnicamente y para los que no hay productos de referencia que permitan una comparación.

Para el consumidor, la calidad puede ser: esperada, percibida (real, se percibe) y comparada (resultado de comparar las anteriores).

Si calidad esperada > calidad percibida  consumidor insatisfecho.
Si calidad esperada = calidad percibida  contento.
Si calidad esperada < calidad percibida  calidad latente (muy satisfecho).

GARANTÍA.

Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines pro¬pues¬tos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos.

Las FUNCIONES DE LAS GARANTÍAS son:

1º CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador.
2º PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricación.
3º HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho).

Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo que están haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia).

La garantía se ofrece EN BIENES DURADEROS, OCASIONALES Y DE COMPRA NO REPETI¬TIVA.

2.3. ENVASE.

Es el RECIPIENTE, CAJA O ENVOLTURA que por diversas razones acompaña al pro¬ducto en su presentación y venta que algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería.

El envase es la FORMA DE PROTEGER FÍSICAMENTE Y PRESENTAR EL PRODUCTO. Se uti¬liza es¬pecialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero, cada vez más, se emplea también el envase como un INSTRUMENTO DE DIFEREN¬CIACIÓN DEL PRODUCTO Y DE PROMOCIÓN, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto.

Los OBJETIVOS DEL ENVASE pueden concretarse en los siguientes:

1º  CONTENER EL PRODUCTO.
2º  PROTEGER EL PRODUCTO.-  Para que éste llegue al consumidor final sin que se estropee.
3º  PRESERVACIÓN.- Garantiza que el producto se conserve durante un período tras la compra del consumidor.
4º   PROMOCIÓN.- Debe favorecer la venta del producto.
5º PRESENTACIÓN.- Es como el producto figura ante los ojos del consumidor. El producto debe atraer la atención del consumidor a través de su presentación.
6º  DIFERENCIAR EL PRODUCTO.

Además los envases deben ser económicos, que no perjudiquen a la capa de ozono y deben satisfacer las necesidades al mínimo coste.

El diseño del envase es un aspecto cada vez más importante, y debe ser reno¬vado cuando sus efectos promocionales disminuyan o cuando aparezcan materiales mejo¬res (más resistentes, ligeros, prácticos o atractivos).

DISTINTAS ÓPTICAS DEL ENVASE:

A)    OPTICA DEL FABRICANTE:

Éstos quieren que los productos sean diferenciables e identi¬ficables.

B)  OPTICA DE LOS DISTRIBUIDORES:

Éstos quieren que los productos sean identificables; quieren productos que tengan una exposición adecuada para evitar robos, etc.

B)    OPTICA DE LOS CONSUMIDORES:

Éstos quieren productos identificables, con instrucción e información, facilidad de uso (de apertura) y baratos.

FACTORES QUE CONTRIBUYEN A UTILIZAR EL ENVASE COMO INSTRUMENTO DE MARKETING-MIX:

1º LA APARICIÓN DE AUTOSERVICIOS.- Al envase lo llaman el “vendedor silencioso”.
2º  LA INNOVACIÓN EN LOS ENVASES.- Que no dañen el ozono, con un tapón más cómodo…

Puede tener tanta influencia sobre el consumidor que haga que éste pague más por él.

TIPOS DE ENVASES:

1.- ENVASE PRIMARIO

CONTENEDOR INMEDIATO del producto (como un bote contiene el líquido).

2.- ENVASE SECUNDARIO O EMPAQUE

Se refiere al ENVASE QUE PROTEGE AL ENVASE PRIMARIO y que normalmente se deshecha cuando se utiliza el producto. El objetivo del em¬paque es lograr el mayor atractivo al menor coste.

3.- ENVASE TERCIARIO O EMBALAJE

Conjunto de ELEMENTOS DE PROTECCIÓN NECESARIOS PARA EL ALMACENAMIENTO Y TRANSPORTE y que generalmente les llega a los consumidores.

Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse para obtener ventaja competi¬tiva: es el llamado Packaging.

2.4. ETIQUETA.

En el Real Decreto 1468/88 de 2 de diciembre de 1988, se define la etiqueta como “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecogra¬bado, adhe¬rido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial”.

La etiqueta puede ser un IMPORTANTE INSTRUMENTO DE PROMOCIÓN DEL PRODUCTO, pero cumple también una importante función de información. Es la parte del producto que tiene la información verbal sobre el mismo.

La etiqueta DEBE INFORMAR SOBRE LOS SIGUIENTES ASPECTOS:

a) MARCA registrada.
b) NOMBRE o denominación usual o comercial del producto.
c) IDENTIFICACIÓN del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.
d)  COMPOSICIÓN del producto.
e)  DENOMINACIÓN del producto.
f) CONTENIDO NETO DEL PRODUCTO, expresado en número de unidades o medidas de longi¬tud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados fraccionadamente.
g) CARACTERÍSTICAS ESENCIALES DEL PRODUCTO (instrucciones, advertencias, uso, etc.).
h)  PLAZO RECOMENDADO PARA EL USO O CONSUMO, cuando se trate de productos que por el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.
i) LOTE DE FABRICACIÓN, cuando el proceso de elaboración se realice en series identifica¬bles.
j) LUGAR DE PROCEDENCIA U ORIGEN del producto.
k) en el caso de aparatos eléctricos, se indicará la POTENCIA MÁXIMA Y LA TENSIÓN DE ALIMENTACIÓN.
l) FECHA DE FABRICACIÓN.
m) FECHA DE CADUCIDAD.
n)  CÓDIGO DE BARRAS.

EL CÓDIGO DE BARRAS ESTÁ FORMADO POR:

- los 2 primeros números son el país (84 España, 33 Francia).
- los 5 siguientes números se refieren a la empresa fabricante.
- los 5 siguientes números al producto.
- los últimos números es un dígito de control.

FUNCIONES DE LA ETIQUETA:

1º IDENTIFICAR EL PRODUCTO.
2º INDICAR LA CALIDAD.
3º DESCRIBIR EL PRODUCTO.
4º ARMA PROMOCIONAL DEL PRODUCTO.

CLASIFICACIÓN DE LAS ETIQUETAS:

1º ETIQUETA DE MARCA.- Es la marca adherida al producto.

2º  ETIQUETA DE FABRICACIÓN.- Informa del lugar donde se fabrica el producto (por ejemplo Made in China).

3º ETIQUETA DE INFORMACIÓN.-  Con información objetiva, escrita o gráfica acerca de la co¬rrecta utilización del producto (por ejemplo, no planchar, no lavar en agua fría, etc.).

CARACTERÍSTICAS DE LAS ETIQUETAS:

a) Que sea ADAPTABLE AL ENVASE.
b) Que el MATERIAL SEA RESISTENTE Y PERDURE.
c) Que esté PERFECTAMENTE PEGADA AL PRODUCTO Y NO SE PUEDA PERDER.

2.5. MARCA.

2.5.1. DEFINICIÓN, FUNCIONES Y CARACTERÍSTICAS.

DEFINICIÓN.

La marca es el MODO PRINCIPAL DE IDENTIFICAR A UN PRODUCTO Y DIFERENCIARLO for¬malmente de los demás a efectos comerciales y legales.

La marca es definida por la ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING (AMA) como un NOMBRE (Pascual, IBM, etc.), TÉRMINO, SÍMBOLO O DISEÑO (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste), O UNA COMBINACIÓN DE ELLOS, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores.

La LEY DE MARCAS ESPAÑOLA DE 22/11/1988, en su artículo 1, la define como “todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una per¬sona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas”. En el artículo 2 se establece lo que es una marca y lo que no.

Las marcas SE REGISTRAN POR 10 AÑOS RENOVABLES.

En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El NOMBRE es la parte de la marca que se pronuncia, y el LOGOTIPO es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos.

La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un INS¬TRUMENTO DE PROTECCIÓN LEGAL. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un INSTRUMENTO DE APOYO A LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

PARTES DE LA MARCA

a) PARTE FONÉTICA.- Es el nombre que se puede leer y pronunciar.

c)    PARTE SIMBÓLICA.- Se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos, colores, gráficos que refuerzan la parte fonética.

FUNCIONES.

1º FUNCIÓN OBJETIVA.- La marca lo que hace es dar el NOMBRE AL PRODUCTO Y LA PERSONALIZA diferenciándolo de productos similares. Permite al consumidor solicitar un producto determinado y no otro.

2º FUNCIÓN SUBJETIVA.- La marca provoca en el consumidor distintas sensaciones: de garantía, de seguridad, de calidad, de prestigio…

CARACTERÍSTICAS.

a) La marca se puede utilizar para SEDUCIR AL COMPRADOR y predisponerle a su compra por el prestigio que da dicha marca.
b)  La marca PERSONALIZA EL PRODUCTO.
c) SE UTILIZA EN TÉCNICAS DE PROMOCIÓN pero además la marca debe ser fácil de pro¬nunciar y que suene bien.
d) La marca DEBE SER SENCILLA, CORTA Y FACILITAR SU RECUERDO.
e) La marca DEBE EVOCAR EL PRODUCTO (por ejemplo: La Lechera).
f) NO DEBE TENER DOBLE SIGNIFICADO.
g) DEBE SER REGISTRABLE, para que los competidores no copien la marca.
h) Que sea APLICABLE A MERCADOS EXTERIORES Y ADAPTABLE A CUALQUIER MEDIO DE PUBLICI¬DAD.
i) EVITAR QUE LA MARCA SE CONVIERTA EN UNA MARCA GENÉRICA (por ejemplo: si pides un Danone y te dan cualquier marca).

2.5.2. TIPOLOGÍA.

A)  SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE:

- un nombre o palabra SIN NINGÚN SIGNIFICADO ESPECÍFICO (Kodak).
- una palabra corriente, NO CONECTADA CON EL PRODUCTO (cervezas El Aguila).
- una palabra que SUGIERA LO QUE EL PRODUCTO OFRECE (El Periódico).
- una palabra cuyo significado sugiera la CALIDAD O FUNCIÓN DEL PRODUCTO (Sony).
- un APELLIDO FAMILIAR (McDonald´s).
- el nombre del FUNDADOR DE LA EMPRESA (Ford).
- una PALABRA EXTRANJERA (Star).
- un nombre de PERSONAJE FAMOSO ACTUAL (Only by Julio Iglesias).
- un nombre de la LITERATURA O DE LA MITOLOGÍA (Gigante Verde, Montecristo).
- un NÚMERO (7 Up, Chanel nº 5, Antena 3).
- unas INICIALES (JB, SEAT).
- un NOMBRE COMPUESTO (El Corte Inglés).
- NOMBRES DERIVADOS DE UNO BÁSICO (Nescafé y Nesquik de Nestlé).

B) SEGÚN LAS PARTES COMPONENTES DE LA MARCA:

- la marca es SÓLO UN NOMBRE (Amstrad).
- la marca es una COMBINACIÓN DE NOMBRE + LOGOTIPO (Nike + logotipo).
- la marca puede incluir, además, un ESLOGAN (frase corta fácil de pronunciar y re¬cordar y que debe intentar reunir la idea de todo el producto o toda la empresa ; por ejemplo: “el algodón no engaña”, o “Antena 3 - La Radio bien hecha).

C) SEGÚN LA COBERTURA O ALCANCE:

1.    - DE UNO, VARIOS O TODOS LOS PRODUCTOS DE LA MISMA EMPRESA.

La empresa decide poner una misma marca a los productos, bien sean similares o distintos (BIC).

2.    - DE VARIOS PRODUCTOS HOMOGÉNEOS, PERO DE DISTINTAS EMPRESAS.

Mediante las marcas colectivas (art. 58 de la Ley de Marcas), que AMPARAN A ASOCIACIONES DE FABRICANTES, COMERCIANTES O PRESTADORES DE SERVICIOS.

3.- MARCAS DE GARANTÍA.

Es el signo o medio que CERTIFICA LAS CARACTERÍSTICAS COMU¬NES, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios (art. 59 de la Ley de Marcas), como las denominaciones de origen de los vinos (por ejemplo, Rioja) o de los productos de un país (por ejemplo, Moda de España).

4.- MARCAS PARAGUAS.

Marcas que ENGLOBAN A VARIAS EMPRESAS, pero cada empresa continúa con su propia identidad.

2.5.3. ESTRATEGIAS DE MARCA.

La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del pro¬ducto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Teniendo en cuenta estos factores, cabe contemplar cinco alternativas básicas al establecer la marca de los productos:

A) ESTRATEGIAS SIN MARCA:

Productos sin marca; la empresa NO GASTA ESFUERZOS PRO¬MOCIONALES y lo que intenta es evitar tiempo y dinero en la promoción (verduras).

B) ESTRATEGIAS DE MARCA ÚNICA:

Se trata de ASIGNAR A TODOS LOS PRODUCTOS DE LA EM¬PRESA LA MISMA MARCA, sean éstos iguales o distintos entre sí (Phillips o Yamaha).

VENTAJAS:

a) si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, UNA MARCA CON PRESTIGIO AMPARA A TODOS LOS PRODUCTOS.
b) EL CONSUMIDOR CONOCE MÁS A LA EMPRESA.
c) AL LANZAR UN NUEVO PRODUCTO ES MÁS POSITIVO porque los consumidores conocen la marca y además es más económico, ahorrando en gastos de promoción (a la hora de registrar un nombre nuevo) y de publicidad.

INCONVENIENTES:

a)  si el producto lanzado falla PUEDE DESPRESTIGIAR EL RESTO DE PRODUCTOS DE LA EM¬PRESA.
b)  LIMITA EL SEGMENTO.

C) ESTRATEGIAS DE MARCAS MÚLTIPLES:

Esto puede ser porque la empresa LO DECIDA MÁS CONVENIENTE, DE MODO VOLUNTARIO, O como resultado de la ABSORCIÓN O FUSIÓN DE VA¬RIAS EMPRESAS INDEPENDIENTES, con sus correspondientes marcas, y que se man¬tienen con posterioridad a la fusión (por ejemplo, Cadillac, de la empresa General Motors).  Así, la marca individual o múltiple puede abarcar a todos los productos de la em¬presa, o puede hacerlo con toda una línea de productos, o en distintos paí¬ses.

VENTAJAS:

Permite una MEJOR SEGMENTACIÓN DEL MERCADO para llegar a distintos consumidores con los distintos productos, y si un producto falla no tiene por qué afectar al resto de productos de la empresa.

INCONVENIENTES:

AUMENTO DE COSTES de promoción, de fabricación y de registro de marcas.

D) ESTRATEGIAS DE MARCAS DEL DISTRIBUIDOR O MARCAS “BLANCAS”:

Es el conjunto formado por las MARCAS PRIVADAS O COMERCIALES PROPIEDAD DEL DISTRIBUIDOR Y POR LAS MARCAS DE PRODUCTOS GENÉRICOS; éstos son los productos sin marca del fabricante, funda¬mentalmente alimentos o productos de droguería y perfumería. El producto sin marca del fabricante se denomina también “marca blanca”.

MARCAS PRIVADAS.-  Pertenecen exclusivamente a los distribuidores y con ellas co¬mercializan con la marca del fabricante (por ejemplo, Gold-Cola en Continente).

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR.- Tienen el nombre del distribuidor (p. ej. Cafés de Pryca).

VENTAJAS:

PARA EL DISTRIBUIDOR.- Puede conseguir MAYOR CONTROL DE MERCADO consiguiendo la fidelidad de los clientes porque los consumidores compran la marca con¬fiando en que al fabricante les importe poco

PARA EL CONSUMIDOR.- PRODUCTOS MÁS BARATOS A CALIDADES ACEPTABLES. Las mar¬cas blancas ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva.

PARA LOS FABRICANTES.- Cuando empiezan a fabricar se empieza a decir que la em¬presa tiene “cáncer”.

E) ESTRATEGIAS DE SEGUNDAS MARCAS:

Las segundas marcas pertenecen a EMPRESAS PRESTIGIOSAS con otras marcas más importantes que pretenden, con la adopción de esta estrategia, SEGMENTAR Y AMPLIAR EL MERCADO, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen y poniéndole al producto distinto pre¬cio, distinta calidad y distinta marca (por ejemplo, Pascual y PMI).

F) ESTRATEGIAS DE MARCAS DERIVADAS:

SE AÑADE UN ELEMENTO IDENTIFICADOR DEL PRODUCTO MÁS EL NOMBRE O RAÍZ de ese nombre (por ejemplo, Nes-  Cafe, Tea, Quik).

2.5.4 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO.

Hay que partir del hecho de que los consumidores tienen percepciones de         pro¬ductos y marcas que se forman de distintas informaciones que reciben sobre las calidades, los precios y las calidades. Todo ello hace que el consumidor tenga en su mente las distintas marcas.

IMAGEN.

Es una REPRESENTACIÓN MENTAL DE UN CONJUNTO DE IDEAS, CREENCIAS, IMPRESIONES REALES O PSICOLÓGICAS que cada consumidor considera que tienen las marcas para satisfacer sus deseos, o de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.

POSICIONAMIENTO.

Es un ANÁLISIS DEL LUGAR O DE LA POSICIÓN QUE OCUPA UN PRODUCTO O MARCA en la mente del consumidor, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros pro¬ductos o marcas competidores o a un producto ideal.

REPOSICIONAMIENTO:

La empresa decide CAMBIAR DE LUGAR EL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, ya sea porque un competidor lance el mismo producto pero mejo¬rado, porque las preferencias de los consumidores cambien o porque apa¬rezcan ventajas competitivas y que a la empresa le interese recolocarse en el mer¬cado.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

1.- EN RELACIÓN A LOS SEGMENTOS DEL MERCADO:

Una vez hecha la segmentación la em¬presa decide CÓMO POSICIONARSE, y puede hacerlo:

- en UN SOLO SEGMENTO.
- a TODOS LOS SEGMENTOS.
- diversificando: la empresa SATISFACE A CADA SEGMENTO.

Esto depende de los recursos de la empresa.

2.- RESPECTO A LAS EMPRESAS COMPETIDORAS:

La empresa ANALIZA CARACTERÍSTICAS DE LAS MARCAS COMPETIDORAS que operan en su segmento a través de encuestas o estu¬dios de mercado, detectando sus puntos fuertes y débiles decidiendo así la posi¬ción más adecuada para ella.

3.- POSICIONAMIENTO SEGÚN WIND:

Las empresas se pueden POSICIONAR BASÁNDOSE EN:

-    LAS CARACTERÍSTICAS del producto (por ejemplo, el precio),
-    LOS BENEFICIOS O PROBLEMAS que éstos solucionan (los dentífricos resaltan los beneficios que proporcionan),
-    EN SU USO O APLICACIÓN (los refrescos se muestran en guateques de jóvenes),
-    en la CLASE DE USUARIO (Nike utiliza deportistas),
-    frente a la competencia, EN RELACIÓN A OTROS PRODUCTOS O POR DISOCIACIÓN DE LA CLASE DE PRODUCTO.

3.- POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT:

Las empresas puede seguir 4 FORMAS DE POSI¬CIONARSE EN EL MERCADO:

A) FORTALECIENDO SU PROPIO POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.-  Consiste en decir al consumidor lo buena que es una marca, su calidad (por ejemplo, Zanussi: “número 1 en todo el mundo”).

B) BUSCANDO UNA POSICIÓN NO OCUPADA (por ejemplo, Coca-Cola Light).

C) DESPOSICIONARSE O REPOSICIONARSE.

D) “CLUB EXCLUSIVO”: es la estrategia de ciertas empresas. No consiguen la posición nº 1, ni una posición ocupada (por ejemplo, Repsol: “una de las 100 mejores”).

3. CARTERA DE PRODUCTOS.

3.1. CONCEPTOS BÁSICOS.

- CARTERA.- Gama, portafolio, surtido: es el CONJUNTO DE PRODUCTOS que ofrece la empresa.

- LÍNEA DE PRODUCTOS.- Productos homogéneos o PRODUCTOS QUE TIENEN UNA SERIE DE CARACTERÍSTICAS COMUNES (porque cubren la misma necesidad, porque se venden en el mismo canal de distribución o porque es consumido por los mismos consumidores).

- AMPLITUD DE LA CARTERA.- Se refiere al número de líneas distintas que la integran.

- LONGITUD DE LA CARTERA.- NÚMERO DE PRODUCTOS de la cartera.

- PROFUNDIDAD DE LA LÍNEA.- NÚMERO DE MODELOS, tamaños y variantes que se ofrecen DENTRO DE CADA LÍNEA de productos.

- CONSISTENCIA DE LA LÍNEA.-  Mayor o menor grado de relación que existe en una línea.

3.2. DECISIONES SOBRE LA LÍNEA.

La empresa puede tomar decisiones sobre la línea de productos que tiene. De¬ben tener una longitud óptima en sus carteras, de tal forma que las líneas deben estar en constante revisión. Así, LAS DECISIONES QUE PODEMOS TOMAR SON:

1º AMPLIARLA.-

Es decir añadir más productos.

A)    HACIA ABAJO.-

La empresa fabrica productos tipo A, y decide fabricar también pro¬ductos B.

RAZONES:

1º ALCANZAR SEGMENTOS DE MENOR PODER ADQUISITIVO.
2º PRODUCIR PRODUCTOS MÁS BARATOS. Puede ser que la empresa se quede atascada en productos A y contraataque con productos B porque prevea que la competencia en B sea débil o para cubrir un hueco.

RIESGOS:

1º QUE LA COMPETENCIA CONTRAATAQUE con productos B.
2º que AFECTE AL PRODUCTO DE MAYOR CALIDAD.
3º que los DISTRIBUIDORES NO QUIERAN VENDER ESE PRODUCTO.

B)    HACIA ABAJO:

La empresa fabrica productos A y decide fabricar productos B, que son mejores

RAZONES:

1º Porque la COMPETENCIA EN B ES DÉBIL.
2º  porque piensa que EXISTE UN HUECO
3º  porque QUIERA COMPLETAR LA LÍNEA.
4º  ALCANZAR SEGMENTOS CON MAYOR PODER ADQUISITIVO y que sean   ASEQUIBLES.
5º  porque es ATACADA EN SU POSICIÓN Y CONTRAATACA SACANDO ALGO MEJOR.

RIESGOS:

1º  La EMPRESA DEL EXTREMO SUPERIOR CONTRAATACA.
2º  Los DISTRIBUIDORES NO QUIEREN DISTRIBUIR nuestros productos.
3º Los consumidores no ven CAPACITADAS A LAS EMPRESAS para producir produc¬tos mejores

C) HACIA LOS DOS SENTIDOS:

Existe un problema al extender la línea: el llamado “EFECTO CANIBALIZACIÓN”, el cual se da cuando LOS PRODUCTOS NUEVOS que se añaden SUSTITUYEN A LOS PRODUCTOS EXISTENTES, en lugar de a los productos de la competencia.

2º ELIMINAR PRODUCTOS DE LA LÍNEA (NO MODERNIZAR).

3º MODERNIZAR.

Se puede hacer de golpe o lentamente: de golpe puede ocurrir que los consumidores no lo acepten, y lentamente puede que la competencia reaccione.

3.3. DECISIONES SOBRE LA CARTERA.

Las más conocidas son el Boston Consulting Group (B.C.G.) y el Método de la Matriz de la General Electric.

Los PRODUCTOS INTERROGANTES requieren mucho dinero para su fabricación. Nor¬mal¬mente son los productos nuevos. La estrategia que se sigue es la de invertir o cons¬truir.

Si los PRODUCTOS INTERROGANTES TIENEN ÉXITO, PASAN A SER PRODUCTOS ESTRELLA; ahora la empresa es líder en un producto, pero debe emplear grandes cantidades de dinero para mantener esa posición y evitar ataques de la competencia. Si el PRODUCTO PASA A SER RENTABLE, SE CONVIERTE EN VACA LECHERA.

Las VACAS LECHERAS producen mucho dinero, aunque su tasa de crecimiento en el sector es baja y SUELE COINCIDIR CON LA ETAPA DE MADUREZ DEL PRODUCTO.

Los PRODUCTOS PERROS son aquellos con POSICIONES MUY DÉBILES en el mercado y que normalmente acceden a beneficios bajos o incluso pérdidas, y aquí la empresa tiene que tomar las decisiones de desinvertir o eliminar.

4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El ciclo de vida de los productos pasa por una serie de etapas, al igual que los seres vivos.

Las FASES DEL CICLO DE VIDA son:

A) INTRODUCCIÓN.
B) CRECIMIENTO.
C) MADUREZ.
D) DECLIVE.

La CURVA DE BENEFICIOS ESTÁ POR DEBAJO DE LA DE CRECIMIENTO.

Vemos las PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS de la etapa del ciclo de vida del pro¬ducto:

CRÍTICAS A LA TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

LAS ETAPAS indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto son ideales, TIENEN UN CARÁCTER GENERAL Y NO SE REFIEREN A NINGUNA CLASE DE PRODUCTOS en general.

Pero EN ALGUNOS PRODUCTOS PUEDE NO DARSE propiamente todas las etapas indi¬cadas.

Así, por ejemplo, puede suceder que las ventas se incrementen fuertemente en la etapa de introducción, para luego caer bruscamente en la fase de crecimiento; esto suele suceder con PRODUCTOS DE ÉXITO RÁPIDO Y PASAJERO (por ejemplo, las Spice Girls).

Puede darse también el caso de PRODUCTOS CONSOLIDADOS EN EL MERCADO, como la Coca-Cola, que no tienen etapa de declive.

Y también existen los llamados PRODUCTOS DE MODA, los cuales pueden pasar casi directamente a la fase de crecimiento después de una casi inexistente etapa de intro¬ducción, en la que se ha producido una explosión en las ventas. Pero inmediata¬mente después de llegar al máximo de sus ventas, éstas pueden decaer por completo y el producto desaparece del mercado. En este caso, el ciclo de vida tendrá muchos máximos y muchos mínimos. Por ejemplo, el cubo mágico de Rubick.

Por último, se puede dar el caso de PRODUCTOS CON RELANZAMIENTO POSTERIOR A SU DE¬CLIVE.

Por otra parte, la DURACIÓN DE CADA UNA DE LAS ETAPAS del ciclo de vida del pro¬ducto es IMPREDECIBLE. Las nuevas tecnologías pueden acortar estas fases.

Hemos visto que la evidencia empírica demuestra que hay muchos productos que no pasan de la fase de lanzamiento o que no llegan a la madurez. La teoría del ciclo de vida el producto es, según O´Shaughnessy, un modelo ideal, esto es, una abstracción utilizable como herramienta heurística para explicar patrones particulares del comportamiento de las ventas.

De acuerdo con esta idea, es claro que hay muchas excepciones al modelo clásico de ciclo de vida del producto, pero ello no implica que debamos negar vigen¬cia y validez al modelo, sino utilizarlo con las debidas precauciones.

5. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS.

5.1. CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.

5.1.1 ¿QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO?.

Un PRODUCTO ES NUEVO si presenta ALGUNA DIFERENCIA SIGNIFICATIVA CON RESPECTO A LOS DEMÁS PRODUCTOS EXISTENTES, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido.

El producto puede ser nuevo atendiendo a distintos CRITERIOS:

a) Que el producto sea un PRODUCTO REDISEÑADO O REFORMADO (por ejemplo, si se le atribuyen nuevas tecnologías).

b) Un PRODUCTO TOTALMENTE NUEVO, que satisfaga una necesidad no satisfecha.

c) Un producto NUEVO PARA DETERMINADOS CLIENTES, y es nuevo porque a estos clientes no ha sido vendido.

También se pueden clasificar los nuevos PRODUCTOS EN FUNCIÓN DE SU GRADO DE NOVE¬DAD para el mercado o para la empresa que lo elabora:

A) INNOVACIÓN.-  Si el producto es nuevo para ambos; este caso supondrá el mayor grado de novedad.

B) NUEVA MARCA.- Si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la em¬presa.

C) NUEVO MODELO O REDISEÑO DE MODELOS YA EXISTENTES.- Si el producto es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares.

5.1.2. PROCESO DE CREACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Es un proceso largo, que requiere muchos recursos, y la empresa debe estructurarlos para hacer el proceso lo mejor y más barato posible; así, el PROCESO DE CREA¬CIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS debe estar estructurado en:

1º GENERACIÓN DE IDEAS

Consiste en la búsqueda sistemática de nuevos productos a través de distintas fuentes y aplicando distintas técnicas, métodos o proce¬dimien¬tos para generar el mayor número de ideas posibles.

A) FUENTES PARA OBTENER NUEVAS IDEAS.- Clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores, científicos e inventores, competidores y consultores de marke¬ting.

B) MÉTODOS PARA OBTENER NUEVAS IDEAS.- Existe una gran diversidad de métodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos van desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas para generar ideas como el brainstorming o la sinéctica:

- El BRAINSTORMING consiste en una REUNIÓN DE PERSONAS (menos de 15) de todo tipo, en la que HAY UN MODERADOR Y CADA INTEGRANTE VA EXPONIENDO SUS IDEAS sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin so¬meterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás asis¬tentes. No es necesario que exista expertos en las materia a tratar, y la reu¬nión debe du¬rar aproximadamente una hora.

- La SINÉCTICA es una técnica del profesor Gordon, quien pensaba que el bra¬ins¬torming producía soluciones demasiado rápidas y poco estructuradas. Puede ser considerada como una SESIÓN DE BRAINSTORMING MÁS ESTRUCTURADA, en la que, mediante un cuidadoso examen de la definición del problema, se especula sobre soluciones posibles para acercarse a la idea clave. Esta téc¬nica implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales: “hacer lo extraño familiar” y “hacer lo familiar ex¬traño”. Suele durar tres horas, porque el autor pensaba que el cansancio da lugar a buenas ideas.

2º FILTRAJE, TAMIZADO O CRIBADO DE IDEAS

Consiste en IDENTIFICAR LAS IDEAS INVIABLES O POBRES Y ELIMINARLAS para que no pasen a etapas sucesivas. Hay que evitar aban¬donar ideas rentables.

Hay que tener en cuenta los siguientes FACTORES:

a) ver si el NUEVO PRODUCTO ES COMPATIBLE CON LA IMAGEN DE LA EMPRESA.

b) EVALUAR LA TECNOLOGÍA Y LOS RECURSOS NECESARIOS, y en función de todo ello pa¬sar a la siguiente etapa.

Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aque¬llas que de modo evidente se considere que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.

3º DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO

- El DESARROLLO consiste en una DESCRIPCIÓN DETALLADA DE LAS IDEAS que han so¬bre¬vivido en la fase anterior, pero en términos que tengan significado para el con¬sumidor, porque de una misma idea pueden desarrollarse diversos con¬ceptos.

- El TEST DEL CONCEPTO supone EVALUAR LA DESCRIPCIÓN DE LOS DISTINTOS CONCEPTOS, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos si¬guientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc.

4º ANÁLISIS DEL NEGOCIO Y DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

INCLUYE 3 partes:

A) DESCRIPCIÓN del mercado objetivo (tamaño y estructura), del comportamiento de compra de los consumidores y del posicionamiento del producto, y previ¬sión del
posicionamiento del producto, estimación de las ventas, de la cuota de mercado y de los beneficios esperados para el tiempo estimado de vida del producto.

B) DESARROLLO de la estrategia y el presupuesto para el primer año.

C) CÁLCULO de las ventas y los beneficios a largo plazo y estudio de la evolución de la estrategia marketing a través del tiempo.

El ANÁLISIS ECONÓMICO del negocio supone una REVISIÓN COMPLETA de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnera¬bilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismos.

5º  DESARROLLO Y TEST DEL PRODUCTO:

- El DESARROLLO del producto supone la realización efectiva de un prototipo del pro¬ducto o de versiones preliminares del mismo. Implica PASAR DE UN CON¬CEPTO, di¬bujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar A COMO SERÁ EL PRODUCTO DEFINITIVO desarrollado por el departamento de I+D, teniendo en cuenta que satisfaga los distintos niveles de calidad, etc.

- TEST DEL PRODUCTO: los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores con el fin de comprobar en qué medida el producto fí¬sico se adecúa al concepto del producto desarrollado. Esta comprobación se deno¬mina test del producto.

El TEST DEL PRODUCTO PUEDE HACERSE DE DISTINTOS MODOS:

- TEST FUNCIONAL (en un laboratorio o fuera de él), para comprobar si el producto  funciona.

- DE FORMA INDIVIDUALIZADA O COMPARANDO EL PRODUCTO NUEVO CON OTROS SIMILA¬RES de la competencia.

- CON IDENTIFICACIÓN O NO DE LA MARCA DEL PRODUCTO NUEVO y, en su caso, de los    competidores con los que se compara.

- DE FORMA INTANTÁNEA (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo).

- TEST DE CONSUMO, ya sea en el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en locales apropiados.

6º TEST DEL MERCADO

Es una COMERCIALIZACIÓN REAL DEL PRODUCTO NUEVO A ESCALA RE¬DUCIDA.   Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero repre¬senta¬tivo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.

Para la realización del test de mercado suelen utilizarse CIUDADES DE TAMAÑO ME¬DIO, como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional.

El test de mercado tiene como PRINCIPAL VENTAJA el que permite obtener una ES¬TIMACIÓN REAL DE CÓMO SERÁ ACEPTADO EL PRODUCTO por el mercado y POSIBILITA, por tanto, EFECTUAR MODIFICACIONES en la estrategia de marketing o decidir el no lanza¬miento definitivo del producto, para que no fracase, si se observan pobres resulta¬dos o si los costes de promocionarlo a nivel nacional en que se incurre son eleva¬dos.

INCONVENIENTES:

- NO SIEMPRE PERMITE ENSAYAR TODOS LOS INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL; por ejemplo, la publicidad en televisión, aunque este inconveniente se va pa¬liando en la medida que existen más emisoras regionales.

- dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo, SÓLO PERMITE OB¬SERVAR LAS PRIMERAS COMPRAS, PERO NO LAS DE REPETICIÓN.

- la realización del test supone descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que REDUCE EL FACTOR SORPRESA Y PUEDE PERMITIR REACCIONAR A TIEMPO A LA COMPETENCIA.

- LA MUESTRA NO ES SIEMPRE REPRESENTATIVA (por ejemplo, mostrar un producto en   Alicante y venderlo luego en Europa).

7º  LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el pro¬ducto  se lanzará finalmente al mercado.

Esta prueba es la definitiva y es la que permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el mercado, tanto a corto como a largo plazo y, en su caso, la repetición en las compras. También es la única que permitirá ob¬servar el grado en que el producto resiste los ataques de los com¬petidores.

De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al efectuar el lanzamiento del producto SE ULTIMARÁ LA ESTRATEGIA COMERCIAL, con el objetivo de co¬ordinar y controlar todas las actividades necesarias para lanzarlo, lo que su¬pon¬drá la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta, participación de mercado es instrumentos de marketing: marcas y, en su caso, modelos y envases, así como precios, márgenes, canales de distribución, promo¬ción y publicidad.

La empresa tiene que plantearse CUÁNDO LANZAR EL PRODUCTO: si antes, paralela¬mente o después de la competencia.

- SI LO LANZA ANTES.- Tiene la ventaja de la novedad; le permite situarse en el mer¬cado como la empresa que hace dicho producto y obtener la posición de lí¬der. Pero con el inconveniente de que si se aprecia algún fallo la competen¬cia puede sacar un producto mejorado.

- PARALELAMENTE.- Los costes se comparten.

- DESPUÉS.- No incurrimos en los fallos de la competencia.

5.1.3. PROCESO DE ADOPCIÓN DEL PRODUCTO.

Vamos a ver brevemente las FASES:

1. ATENCIÓN: el consumidor percibe que existe ese producto.
2. INTERÉS: el consumidor siente curiosidad y busca información sobre el producto.
3. EVALUACIÓN: el consumidor considera si puede ser interesante o no probar el pro¬ducto.
4. COMPRA Y PRUEBA DEL PRODUCTO.
5. Si la empresa tiene éxito, el consumidor se convierte en un USUARIO DEL PRODUCTO.

5.2. MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS.

Se da cuando:

a)    CAMBIA ALGUNO DE LOS ATRIBUTOS, PRESTACIONES, ESTILO O CALIDAD del producto
b)    se produce un ESTANCAMIENTO DE LAS VENTAS y se vuelve a lanzar ese producto en la etapa de madurez y en alguna ocasión en la de declive de dicho pro¬ducto.

Lo que es importante es que esa modificación sea percibida por el consumidor.